Según el Global Entertainment and Media Outlook 2015–2019 de PwC, los ingresos totales de la industria global de entretenimiento y medios incrementarán conforme a una tasa de crecimiento anual compuesto de 5.1% durante los próximos cinco años, pasando de US$1.74 billones en 2014 a US$2.23 billones en 2019.
Aunque el ritmo de crecimiento de la industria presentará importantes variaciones en los diferentes mercados—siendo Japón el que registrará el crecimiento más lento con una tasa de crecimiento anual compuesto de 0.9% y Nigeria el más rápido con 15.1%—resulta evidente que cuando los consumidores alrededor del mundo se conectan, su comportamiento es muy similar, conforme a dos diferenciadores principales. El primero es la calidad de la infraestructura disponible para el consumo de contenido. El segundo es el deseo común de obtener experiencias de contenido relevantes para ellos a nivel personal —por lo que, aún en un mundo globalizado, satisfacer las preferencias locales sigue siendo fundamental.
En general, se está creando un entorno en el que los consumidores consideran irrelevante cualquier diferencia “digital” y “no-digital”. En lugar de favorecer una u otra, han aceptado la proliferación de opciones digitales de contenido y acceso, y están explotándolas en busca de mayor flexibilidad y libertad en torno a qué, cuándo y cómo las consumen. Al hacer estas elecciones, están optando por ofertas que combinan relevancia y conveniencia—contenido atractivo, fácil de encontrar, comunidad social—en las que obtienen una experiencia personalizada e inspiradora, no importando como dichas ofertas son distribuidas.
Como resultado, mientras los ingresos globales de los medios digitales seguirán presentando un crecimiento cada vez mayor para 2019, los medios no digitales seguirán contribuyendo con más del 80% de los ingresos globales de consumo. Una característica clave de este multifacético entorno es la resiliencia—y en algunos casos el resurgimiento de algunos aspectos de los medios “tradicionales”, incluyendo las experiencias compartidas en vivo que les siguen gustando a los consumidores. En 2019 el gasto en las ventas de boletos de conciertos en vivo y taquillas de cine, registrará una tasa global de crecimiento combinado de 4.7%, superando el gasto general de los consumidores de 2.9%. En China los ingresos de las taquillas aumentarán conforme a una tasa global de crecimiento compuesto de 15.5%.
En cuanto a la publicidad, los ingresos globales totales de publicidad aumentarán a una tasa anual de crecimiento compuesto de 4.7% para 2019. Una vez más habrá importantes variaciones por territorio, siendo Indonesia el mercado de más rápido crecimiento con una tasa de crecimiento anual compuesto de 12.9% para 2019; Grecia será el único que disminuya a una tasa de crecimiento anual compuesto de -0.3%. Al igual que los ingresos del consumo, los de publicidad registrarán crecimiento digital y resiliencia no-digital: aunque los ingresos globales digitales de publicidad aumentarán a una tasa de crecimiento anual compuesto de 12.2%, en comparación con solo el 1.2% de la publicidad no-digital, esta última seguirá generando más del 60% del gasto global en publicidad en 2019.
Dicho esto, resulta evidente que todo apunta hacia la tecnología digital—hecho que enfatiza la posición de la publicidad en Internet como el segmento publicitario de más rápido crecimiento de ahora hasta 2019, superando la publicidad por TV. Para ese entonces, la publicidad digital en general—incluyendo “digital out-of-home”—representará el 38.7% de los ingresos globales de publicidad, más que el 16.6% de 2010. Uno de los principales promotores de la publicidad digital durante el periodo del pronóstico serán los rápidos aumentos que registrará la publicidad de Internet móvil y en video. La publicidad de Internet móvil aumentará a una tasa anual de crecimiento compuesto de 23.1% hasta el 2019, superando la publicidad por Internet a nivel global en 2018 y desplazando a las búsquedas pagadas en EUA en 2016, convirtiéndose en la categoría líder de publicidad por Internet. Y el gasto global en videos publicitarios aumentará a una tasa anual de crecimiento compuesto de 19.5%, respaldado por casi el doble de conexiones globales de smartphones a 3.85 mil millones de dólares en 2019.
Como también muestra el Outlook, otras muchas tendencias continuarán reestructurando el panorama global de la publicidad. Uno es la rápida expansión de servicios de video “over-the-top” (OTT)—los cuales están familiarizando a los usuarios con una experiencia de video libre de publicidad, apoyando un cambio en el consumo respaldado por la publicidad por suscripción. Esto contribuirá a limitar los ingresos totales de publicidad por TV de EUA a una tasa anual de crecimiento compuesto de solo 2.5% para 2019, mientras que en un mercado como Egipto, en el que los servicios OTT han registrado menos compras, dicha tasa será de 14.7%. Y mientras los usuarios cambian las redes tradicionales por las alternativas digitales, los anunciantes los seguirán, reduciendo así el porcentaje de publicidad por TV del total global a 94.3% en 2019, en comparación con el 97.2% registrado en 2014.
Además de la publicidad por Internet, la publicidad digital “out-of-home” (DOOH) será otra de las áreas de alto crecimiento, cuyos ingresos aumentarán a una tasa anual de crecimiento compuesto de 13.2%. Debido al alto costo de actualización de la OOH a los formatos digitales, los mercados más lucrativos para la publicidad DOOH serán las grandes ciudades. Para 2019, la publicidad DOOH de la ciudad estado de Singapur representará 60.4% del total de ingresos de publicidad OOH, mientras que un crecimiento fuera de lo normal en Londres ayudará a que el porcentaje de DOOH en el Reino Unido ascienda a 53.7%.
Analizando todos los segmentos y territorios hasta 2019, los ingresos generales globales de publicidad—que crecen a una tasa anual compuesta de 4.7%, superarán el gasto de los consumidores a una tasa anual de crecimiento compuesto de 2.9%. Esto significa que se prevé una industria global de entretenimiento y medios que dependerá cada vez más de los ingresos de la publicidad. Es importante notar que el diferencial de crecimiento presenta importantes variaciones de un país a otro, tendiendo a ser menor en los mercados “maduros” y mayor en territorios de “crecimiento”. Por ejemplo, los ingresos de consumo y publicidad en EUA crecerán a una tasa anual de crecimiento compuesto de 2.9% y 3.5%, respectivamente, mientras que en Indonesia serán de 5.2% y 12.9%. La industria global deberá estar muy pendiente de esta divergencia en sus flujos de ingreso.
Detrás de las tendencias del gasto en entretenimiento y medios detallado en el Outlook, se encuentra la migración de los consumidores a nivel global a nuevas formas de consumo de contenidos. Uno de los cambios más evidentes es el del consumo de TV y video, ya que los consumidores exigen cada vez más una programación original de alta calidad de una manera flexible y bajo pedido, a través de múltiples dispositivos, permitiendo lo que se conoce como “binge viewing” (ver muchas opciones) y una mayor conveniencia. Los servicios OTT ofrecen la mejor opción para este tipo de consumo, ayudando a explicar por qué se prevé que la penetración de la TV por subscripción disminuya en Norteamérica de 79.8% en 2012 a 78.1% en 2016.
También se espera el cambio a los juegos sociales/casuales, cuyo gasto excederá el de los juegos tradicionales en nueve mercados para 2019, incluyendo India y Sudáfrica. Aunque los territorios con mercados bien establecidos de juegos de consola y PC siguen estando dominados por los ingresos de los juegos tradicionales, el crecimiento global de los juegos sociales/casuales creará un mercado de US$22.52 mil millones para finales del periodo analizado.
El consumo de periódicos también está cambiando, ya que los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar por contenido premium. Actualmente, los muros de paga (paywalls) en línea están compensando los ingresos perdidos en la circulación de periódicos impresos a nivel global, con una oleada de ofertas de subscripciones promoviendo los ingresos de periódicos de circulación digital de casi US$2.5 mil millones en 2014. En general, a medida que los ingresos de subscripciones digitales ganan impulso a nivel global y las subscripciones impresas siguen bajando, los ingresos totales globales de la circulación de periódicos están preparados para registrar incrementos anuales—un patrón que inició en 2013.
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