Durante el fin de año una de las constantes en las pláticas con colegas y amigos fue el duro 2015 y lo difícil que se espera sea 2016. Los malos augurios radican en la ausencia de patrocinios durante el año pasado y un pronóstico similar para el que recién inició. “La situación está muy cabrona”, fue un enunciado muy repetido.
Mi argumento consolador fue decirles que no es tan trágico y que hay alternativas para que crezca la publicidad en los medios. La primera es apostar todo al contenido atractivo ya sea propio, externo, comprado, alquilado o donde quiera que esté. Sin embargo, la más importante es abandonar por completo la estrategia de vender por punto de rating. ¡¡¿Queeeé?!!
Desde hace años muchas empresas de medios dudaban de los ratings elaborados por las empresas dedicadas a ello. No tenían de otra y las aceptaban como una forma de darse una idea sobre cómo estaban sus audiencias. El rating era un mero convencionalismo entre anunciantes y medios. Sin embargo, han surgido nuevos medios y plataformas cuya audiencia es perfectamente medible y auditable. Luego entonces, los anunciantes ya prefieren esos medios que ofrecen métricas creíbles de conversión de ventas y retorno de la inversión. Entonces ¿cómo vendemos ahora?
No estoy inventando el hilo negro, solo veo que las ventas de publicidad bajo el modelo de subasta sí aplican para los medios tradicionales. Imagina que tu medio o tu programa pase por un proceso similar al que recorren las empresas que buscan cotizar en las bolsas de valores. Se contrata un agente colocador, se elabora un prospecto de colocación y se comienza el roadshow. Sería un proceso más ligth pero (obviamente) trataríamos de vender a los inversionistas la última coca-cola del desierto ¿o no? Luego se fija un precio de salida y como se trata de la neta del planeta o la envuelta en huevo, todo mundo querrá anunciarse en tu programa. Aquí empieza la subasta.
Se fijan contratos por periodos muy cortos de días o semanas con lo cual el anunciante tiene la oportunidad de mover más campañas. Habría una especie de bolsa electrónica de contenidos valuado por referencias, menciones en redes sociales, impactos de ventas, recordación etc. Obvio, eso implicaría desnudarse y acabar con las payolas, los chayos o las inconfesables comisiones en una parte del ecosistema.
Si no quieren entonces prepárense para sucumbir ante las televisoras (o radiodifusoras) globales como las que anunció el miércoles Netflix. Ellos no usan ratings.
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