La Publicidad encabeza la migración hacia la Tecnología Digital

Según el reporte Global entertainment and media outlook 2014-2018 (Outlook) de PwC, se prevé que el gasto total de la industria de entretenimiento y medios en tecnología digital (excluyendo el gasto en acceso a Internet) aumente con base en una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) de 12.2% entre 2013 y 2018, representando 65% de crecimiento del gasto global de la industria de entretenimiento y medios, aproximadamente dos de cada tres dólares. La publicidad está a la cabeza; para 2018, se prevé que 33% del ingreso total de la industria publicitaria sea digital, en comparación con el 17% de los ingresos generados por los consumidores. Sin embargo, monetizar el consumo digital no se tratará solo de aplicar la tecnología, se tratará de adoptar una mentalidad digital para desarrollar las conductas digitales y pasar de la estrategia digital a una estrategia de negocios apropiada para la era digital.

De acuerdo al estudio la penetración del Internet Móvil llegará a 55% en 2018, lo cual contribuirá a lograr que la participación de mercado de la publicidad digital aumente de 14% de los ingresos totales en 2009 a 33% para 2018. Con el crecimiento de la publicidad por Internet a una TCAC de 10.7% (en comparación con una TCAC total de publicidad de 4.4%), la industria se acerca a un momento clave importante: en 2018 la publicidad por Internet estará en posición de superar a la publicidad por TV. En 2009 la publicidad por TV fue el doble de la publicidad por Internet, pero en 2018, la publicidad por Internet estará detrás de la publicidad por TV tan solo 20 mil millones de dólares estadounidenses. En particular, se prevén ganancias importantes en publicidad móvil por Internet con una TCAC de 21.5%.

El gasto en contenidos digitales solo representará 17% del gasto total de los consumidores en 2018 (excluyendo el gasto en acceso a Internet), en comparación con 33% de gasto total en publicidad. Sin embargo, el crecimiento del “acceso 24/7” y las microtransacciones sugiere que la clave para monetizar el consumo digital es adoptar modelos de negocios flexibles que ofrezcan más opciones y mejores experiencias. Los videos over-the-top (OTT)/streaming y streaming de música digital son dos de los subsegmentos de consumo con mayor crecimiento del Outlook, están listos para crecer a una TCAC de 28.1% y 13.4%, respectivamente.

Nueve mercados de alto crecimiento están impulsando los ingresos de la industria global de entretenimiento y medios. China, Brasil, Rusia, India, México, Sudáfrica, Turquía, Argentina e Indonesia son mercados que debemos observar, ya que colectivamente, se prevé que representen 21.7% de los ingresos globales de la industria en 2018, mucho más del 12.4% de 2009. Durante el mismo año, se registrará un importante momento clave: China alcanzará a Japón como el segundo mercado de entretenimiento y medios más grande del mundo, después de EUA.

• La publicidad de TV por Internet duplicará su parte correspondiente de los ingresos totales de publicidad televisiva durante los próximos cinco años. Los ingresos de publicidad de TV por Internet de las empresas tradicionales aumentarán de 3.7 mil millones de dólares en 2013 a 9.7mil millones de dólares en 2018, y a más del doble de su participación en la publicidad televisiva total, de 2.2% en 2013 a 4.5% en 2018. Las empresas tradicionales de radio y televisión aún dominan el mercado y se están adaptando a la oportunidad de videos por Internet, creando un importante nuevo canal para generar ingresos, a pesar de la competencia de sus rivales en Internet.

• La publicidad móvil superará la publicidad clasificada por Internet en 2014. Se espera que los ingresos de publicidad global móvil por Internet superen por mucho la publicidad clasificada por Internet para convertirse en el tercer canal de publicidad por Internet con ingresos de 18.9 mil millones de dólares en 2014. Pero después de cuatro años especialmente positivos entre 2010 y 2013, gracias al lanzamiento de una gran variedad de tabletas, la tasa de crecimiento anual de ingresos móviles está quedándose atrás en los niveles registrados antes de su introducción y los anunciantes deben hacer más que solo migrar de los banners de pantalla grande a los dispositivos portátiles para asegurar que dicho crecimiento se mantenga.

• Los ingresos de revistas digitales de consumo son mucho mayores a la circulación digital. Los ingresos de publicidad en revistas digitales globales de consumo serán de 12.4 mil millones de dólares en 2018, creciendo a una TCAC de 17.6%; los ingresos de circulación digital serán de solo 5.7 mil millones de dólares durante el mismo año. Esto se compara a la disminución de -3.9% de la TCAC de los ingresos de publicidad de revistas de consumo impresas. Actualmente, la publicidad se enfoca en los sitios web de revistas, pero a medida que aumenta la circulación digital, las ediciones electrónicas se volverán cada vez más populares para los anunciantes.

• Los ingresos de la publicidad digital “out-of-home (DOOH)” registrarán un importante incremento en los mercados de rápido crecimiento. La publicidad “DOOH” está impulsando el crecimiento general de la publicidad “OOH” a nivel global a una TCAC de 16.2%. Sin embargo, en algunos mercados de rápido crecimiento, se prevé que los ingresos de la publicidad DOOH aumenten aún más rápidamente, con una TCAC superior al 30%, y se pronostica que China se convertirá en el mercado más grande de publicidad DOOH del mundo para 2017.

• La TV de paga no será afectada por el surgimiento de OTT, a medida que aumenta en los mercados globales. Los ingresos de la televisión de paga (excluyendo cuotas por licencias) aumentarán a una TCAC de 3.5% durante los próximos cinco años, llegando a 236 mil millones de dólares en 2018. Este crecimiento demuestra que la televisión de paga se encuentra en una buena posición, gracias a las iniciativas que ha implementado para reducir el impacto de los OTT y otras influencias negativas.

• La resiliencia de las taquillas acentúa la continua popularidad de la experiencia del cine. En 2014 los ingresos globales de las taquillas superarán los ingresos de los videos físicos que se ven en los hogares y aumentarán durante el periodo pronosticado a 45.9 mil millones de dólares para 2018, en comparación con los 36.1 mil millones de 2013 a una TCAC de 4.9%. En muchos mercados de crecimiento hay una nueva y pudiente clase media; cada vez se construyen más cines para atender a las audiencias de estos mercados.

• Los pagos por acceder a diarios digitales están aumentando, pero no serán motivo de una transformación importante. Los ingresos de circulación de diarios digitales aumentó 66.2% durante 2013. Pero a pesar de que los editores individuales reportaron más ingresos, son pocos los que proclaman una transformación – la circulación digital representará solamente el 8% de los ingresos totales de circulación para 2018.

• Lo crecientes ingresos del consumo digital tal vez estén siendo impulsados por el acceso 24/7. Dos de los subsegmentos de consumo de mayor rendimiento utilizan un modelo en el que los consumidores pagan por un acceso continuo: el streaming de música digital, en el que los ingresos crecerán a una TCAC de 13.4% y los videos electrónicos OTT/streaming que están listos para crecer a una TCAC de 28.1%. Tasas de crecimiento como estas no solo compensarán al mercado de consumo no-digital que se mueve con lentitud, sino que también pueden indicar el camino a seguir para otros segmentos.

• Los ingresos de los videos electrónicos superarán los ingresos de los videos físicos en 2018. A nivel global, los ingresos totales combinados de OTT/servicios de streaming y las empresas de servicios de video “on demand” aumentarán a una TCAC de 19.9%, superando los ingresos de videos físicos (la venta y renta de DVDs y discos de Blu-ray) en 2018.

• Los ingresos de música grabada digital superarán los ingresos de música grabada física en 2014. Los ingresos globales totales de música grabada digital excederán los ingresos de música grabada física por primera vez en 2014, a 10.18 mil millones de dólares y 10.17 mil millones de dólares, respectivamente. El crecimiento de la industria digital le ha dado a los consumidores más opciones y ha permitido que surjan muchos formatos diferentes. El atractivo de tener más servicios para los consumidores mejorará las ventas y para 2018, la disminución anual de los ingresos totales de la música grabada será únicamente de -0.1%.

• Los servicios de subscripción de servicios de contenido “todo lo que puedas leer” aún están por despegar, pero serán transformadores. Aunque aún deben tomar fuerza en el mercado con una serie de servicios de subscripción y recopiladores de contenido pagados, las cifras de los usuarios llegarán pronto a niveles de masa crítica. Con la creciente circulación de revistas vendrán mayores ingresos de circulación y publicidad.

• Los juegos por Internet están ampliando la participación de usuarios en juegos y las micro-transacciones están ayudando a incrementar los ingresos. Los juegos por Internet (incluyendo los juegos de las redes sociales) han abierto mercados que antes se consideraban perdidos debido a la piratería, ya que el modelo de negocios permite una mayor libertad y la opción de elegir cuánto desean pagar los jugadores. China es el segundo mercado más grande de juegos por Internet (4.2 mil millones de dólares con una TCAC de 7.9% de 2013-2018), mientras que en 2017 Rusia (con 588 millones de dólares ese año y una TCAC de 13.8% de 2013-2018) superará a Alemania para convertirse en el séptimo mercado más grande de juegos por Internet. Las microtransacciones ayudarán a incrementar los ingresos totales de videojuegos a 89 mil millones de dólares (TCAC de 6.2%) en 2018 y los ingresos totales de juegos de consola a 31.9 mil millones de dólares (TCAC de 4.9%) en 2018. 

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