Salesforce, presentó un nuevo estudio sobre publicidad: Tendencias clave en Facebook, Twitter, LinkedIn.
En los últimos 18 meses se ha presentado un cambio abismal en el panorama tanto digital como publicitario. Algunos de los cambios más importantes:
- Los dispositivos se están convirtiendo cada vez más en la pantalla principal. De acuerdo con Yahoo, la gente pasa más minutos al día en sus dispositivos móviles que viendo la televisión.
- En el 2014, la publicidad digital superó los ingresos por publicidad tanto en radio como en televisión por cable en Estados Unidos, según in informe de IAB, con lo cual se convierte en el canal más grande.
- El gasto en publicidad social se está disparando. Por ejemplo, la IAB informa que en el Reino Unido la publicidad social (encabezada por la cantidad de “Me gusta” de Facebook, Twitter y LinkedIn) llegó a casi £1,000 millones en el 2014, lo que representa un impresionante aumento interanual de 65%.
- Surgimiento de nuevos canales de publicidad, incluyendo Instagram y Snapchat, con nuevas maneras de llegar a las audiencias en todas las etapas de los canales comerciales.
- Mayor consolidación en el ecosistema de publicidad de tecnología, incluyendo adquisiciones y compañías que están cerrando sus puertas.
- El momento de que la publicidad, el marketing y el CRM se coloquen en silos separados está por terminar. Han surgido tecnologías nuevas que ofrecen la capacidad de coordinar y medir los esfuerzos con precisión en todos los canales y que permiten planear una estrategia omnicanal verdaderamente enfocada en los procesos (y centrada en los clientes).
En este artículo nos enfocamos en las principales tendencias de las tres plataformas, con datos adicionales de Salesforce Marketing Cloud, incluyendo más de dos trillones de impresiones publicitarias y 200,000 millones de interacciones publicitarias a nivel global en el cuarto trimestre del 2014 y el primer trimestre del 2015.
Los datos y tendencias clave que Salesforce encontró son:
A nivel mundial, el CPM (costo por mil impresiones) disminuyó 11% a $3.30 dólares. Esto refleja las tendencias estacionales normales en publicidad digital, con costos más altos en el cuarto trimestre debido a la demanda de los anunciantes por publicidad navideña. Facebook muestra mayores ingresos en el cuarto trimestre respecto al primer trimestre tanto éste como el año pasado, en línea con la industria de publicidad en general, ya que ha madurado y se ha convertido en uno de los canales de publicidad digital más importantes.
En Estados Unidos, el CPM en Facebook disminuyó a $3.72 dólares del cuarto trimestre al primer trimestre. Al mismo tiempo, el CTR (proporción de clics) en Estados Unidos aumentó a 0.86%, lo que indica una buena interacción con los anuncios. Se observaron disminuciones similares de CPM en varios países, incluyendo Alemania, Francia y Japón. Sin embargo, los anuncios dirigidos a los consumidores en estos países mostraron una ligera disminución en CTR, y el CPC (costo por clic) disminuyó relativamente menos que el CPM.
Las aplicaciones móviles son un componente crítico de la manera en que los consumidores pasan el tiempo. De acuerdo con Yahoo, el 88% del tiempo que los consumidores pasan en sus dispositivos móviles lo dedican a las aplicaciones, con un total de 37:28 horas al mes, según Neilsen. En general, Nueva Zelanda y Suecia fueron los países más caros para realizar campañas de instalación de aplicaciones móviles en el primer trimestre, con un costo de $6.16 dólares y $5.28 dólares, respectivamente. Les sigue Australia ($5.22 dólares), Canadá ($4.72 dólares), y luego un grupo de países europeos que va desde Alemania hasta España, seguidos de Estados Unidos ($3.04 dólares) y Japón ($2.79 dólares).
Los anunciantes pueden analizar en qué países deben lanzar campañas de instalación de aplicaciones, ya sea dentro de una determinada región o como parte de un lanzamiento global más grande, y evaluar si agregar diferentes geografías puede producir mejores resultados.
En el primer trimestre, el CPM de publicaciones en escritorio fue mucho mayor que el CPM de publicaciones en dispositivos móviles en Estados Unidos. En el cuarto trimestre, el CPM de publicaciones en escritorio fue de $12.69 dólares y el CPM de publicaciones en dispositivos móviles fue de $7.22. Esa diferencia aumentó aún más en el primer trimestre, con un aumento del CPM de escritorio a $12.86 y una disminución del CPM de dispositivos móviles a $6.63.
Los consumidores pasan cada vez más tiempo en Facebook en un dispositivo móvil, lo que aumenta el inventario disponible de impresiones en los dispositivos móviles. Varios tipos de anunciantes se siguen enfocando en los anuncios de escritorio, incluyendo las compañías de comercio electrónico, que continúan utilizando las soluciones tradicionales para escritorio en lugar de los nuevos productos publicitarios dinámicos.
Al mismo tiempo, el porcentaje de usuarios de Facebook que sólo utilizan la aplicación de escritorio siguió cayendo, hasta llegar a 14.7% en el primer trimestre, lo que representa una disminución a partir de 16.2% en el cuarto trimestre y de 24.1% en el primer trimestre 2014.
Facebook Audience Network (red de audiencias de Facebook) es una manera relativamente nueva de colocar anuncios. En este informe ofrecemos un vistazo a su eficacia para los anuncios Mobile App Install (instalación de aplicaciones móviles). Para esos anuncios, Facebook Audience Network ofreció un CPM 9% más barato que las publicaciones en dispositivos móviles en el primer trimestre.
Sin embargo, los anunciantes están interactuando con los anuncios a una menor frecuencia que en Facebook Audience Network, como se muestra tanto por un CTR 20% menor y por una tasa de conversión de instalaciones 3% más baja con la gente que pulsa en los anuncios. Estos factores generaron un CPI (costo por instalación) 18% mayor ($2.87 dólares contra $3.37 dólares). Los anunciantes que utilizan Facebook Audience Network deben probar sus audiencias objetivo para poder mantener tasas de conversión de instalaciones suficientemente altas y el CPI deseado.
En Twitter, el CPE (costo por interacción) de los tuits promovidos no presentó cambios del cuarto trimestre al primer trimestre. No obstante, la interacción con los anuncios disminuyó de 2.28% a 2.00%, y el CPM disminuyó a $8.92.
En Twitter, los anunciantes no pueden realizar ofertas sobre una base CPM, sino que deben hacerlo por alguna acción, tal como clics en un tuit, enlace a clics o vistas de videos. Por lo tanto, se deben enfocar en medir las métricas específicas para sus campañas.
En LinkedIn, el CPM en Estados Unidos disminuyó 7% del cuarto trimestre al primer trimestre a $13.05 dólares, lo que indica el proceso de maduración de la plataforma publicitaria. Los ingresos por publicidad en LinkedIn, de acuerdo a su último informe de ganancias, se han elevado rápidamente, con $119 millones de dólares en ingresos por la venta de publicidad en el primer trimestre de 2015, lo que representa un incremento de 38% respecto al primer trimestre de 2014. Asimismo, las actualizaciones patrocinadas (la unidad de publicidad en feed soportada por Social.com) representaron el 40% de los ingresos por publicidad, casi el doble que el año pasado, según Ad Age. La ligera disminución en CPM indica que más anunciantes están comprando más anuncios, no sólo los anunciantes actuales están pagando más por el mismo inventario. Esta es una muy buena señal del buen estado del ecosistema publicitario de LinkedIn.
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